A Copa do Mundo está mostrando uma situação bastante curiosa fora das quatro linhas. Enquanto algumas empresas pagam milhões para se tornar patrocinadoras oficiais da Fifa, algumas das marcas que mais ganharam espaço durante o torneio sequer fazem parte desse grupo. O motivo também chama atenção. Em vez de campanhas publicitárias gigantes ou ações planejadas com antecedência, boa parte dessa repercussão surgiu justamente por causa da tentativa da própria Fifa de esconder essas marcas.
Levi’s, Heinz e Beats acabaram aparecendo entre os assuntos mais comentados da Copa mesmo sem terem qualquer associação oficial com a competição. A entidade cobriu logotipos, escondeu marcas e tentou impedir qualquer tipo de exposição dentro dos estádios. No entanto, o efeito acabou sendo exatamente o contrário. As imagens circularam pelas redes sociais e fizeram essas empresas receberem uma atenção que dificilmente conseguiriam comprar.
Naturalmente, a Fifa não criou esse cenário de propósito. Existe uma explicação bastante lógica para isso. Afinal, quem investe para ser patrocinador oficial espera receber um tratamento diferente. Porém, esta Copa do Mundo também está lembrando que controlar tudo o que acontece ao redor de um grande evento esportivo se tornou praticamente impossível.
A Fifa acabou ajudando quem queria esconder
É importante deixar claro que a estratégia da Fifa faz sentido do ponto de vista comercial. Os patrocinadores oficiais pagam valores extremamente altos para associar suas marcas à Copa do Mundo. Em troca, essas marcas recebem exclusividade. Se qualquer empresa pudesse aproveitar a visibilidade do torneio gratuitamente, esses contratos perderiam boa parte do seu valor.
Neste cenário, a entidade controla praticamente tudo dentro das arenas. Logotipos são cobertos, produtos podem precisar ser modificados e até detalhes aparentemente pequenos passam por esse tipo de regra. O grande problema é que hoje a repercussão não depende apenas daquilo que aparece durante uma transmissão.
Quando o tradicional logotipo da Levi’s foi coberto no estádio de São Francisco, a imagem rapidamente passou a circular nas redes sociais. Pouco depois, aconteceu algo parecido com as garrafas de ketchup da Heinz utilizadas na área de imprensa. Em seguida, Jamal Musiala apareceu antes de uma partida usando um fone da Beats com o logotipo escondido por uma fita. Nenhuma dessas situações ajudou a diminuir a exposição das marcas. Muito pelo contrário. As três empresas passaram a fazer parte da conversa justamente porque havia alguém tentando impedir isso.
Desta forma, todas aproveitaram o momento. A Heinz transformou a garrafa coberta em uma edição especial. Enquanto isso, a Beats utilizou a foto de Musiala para divulgar um novo produto. Já a Levi’s foi ainda mais longe e levou o conceito do logotipo coberto para lojas espalhadas por diferentes países.
Ou seja, aquilo que começou como uma restrição acabou se transformando em campanha publicitária.
A Copa do Mundo mostra que atenção também virou disputa
Também devemos lembrar que existe um detalhe importante nessa história. Seria errado dizer que essas marcas venceram os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo. Na prática, elas disputam coisas diferentes. Afinal, os patrocinadores oficiais recebem benefícios que vão muito além da exposição. Eles podem utilizar oficialmente a marca da competição, participam de ações promovidas pela Fifa, têm acesso privilegiado ao evento e constroem uma ligação direta com o maior torneio do futebol mundial.
Já empresas como Levi’s, Heinz e Beats buscaram outro caminho. Em vez de tentar fazer parte da Copa oficialmente, elas encontraram uma maneira de participar da conversa durante o torneio. E isso, obviamente, também tem muito valor.
Hoje, chamar atenção muitas vezes vale quase tanto quanto aparecer em um anúncio tradicional. Principalmente quando essa atenção acontece de forma espontânea e gera milhões de visualizações nas redes sociais. No fim das contas, a própria Copa do Mundo acabou reforçando uma discussão interessante sobre a comunicação atual: Nem sempre esconder alguma coisa faz com que ela desapareça.
Em muitos casos, acontece justamente o contrário. As pessoas querem entender o motivo da proibição, procuram imagens, compartilham publicações e transformam aquele assunto em um dos temas mais comentados do momento, com a internet tendo um papel muito importante neste cenário. Foi exatamente isso que aconteceu nesta Copa do Mundo.
A Fifa tentou proteger os patrocinadores que investiram milhões para estar no torneio, algo completamente compreensível do ponto de vista comercial. Porém, ao fazer isso, acabou oferecendo uma oportunidade inesperada para marcas que estavam do lado de fora. Talvez nenhuma delas tenha conquistado os benefícios de um patrocinador oficial. Mas não restam dúvidas de que essas marcas conseguiram aquilo que toda empresa procura durante um evento do tamanho da Copa do Mundo: a atenção das pessoas.
Créditos da foto de capa: Getty Images Sport.
