A temporada 2026/27 marca o início de uma nova era na Premier League. Pela primeira vez em anos, os clubes da principal liga do mundo não poderão exibir casas de apostas como patrocinadoras máster em seus uniformes. A medida, aprovada pelos próprios clubes em 2023 após forte pressão do governo britânico e de organizações de saúde pública, busca reduzir a exposição da população às empresas de apostas esportivas.
Se do ponto de vista social a decisão representa uma tentativa de combater a normalização do jogo, do ponto de vista econômico ela cria um cenário completamente diferente para os clubes ingleses. O mercado que, durante anos, ofereceu alguns dos contratos mais lucrativos do futebol simplesmente desapareceu.
Os primeiros sinais dessa nova realidade já aparecem. Sunderland e Nottingham Forest iniciam a temporada sem patrocinador principal estampado na camisa, evidenciando que substituir o dinheiro das casas de apostas será muito mais difícil do que muitos imaginavam.
O dinheiro das apostas virou uma dependência
A força financeira das empresas de apostas dentro da Premier League cresceu rapidamente na última década. Enquanto outros setores reduziram investimentos em publicidade esportiva, o mercado de apostas expandiu seus negócios globalmente e encontrou no futebol inglês uma vitrine praticamente perfeita.
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Na temporada passada, 11 dos 20 clubes da Premier League, mais da metade da competição, possuíam uma casa de apostas como patrocinadora máster. Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Crystal Palace, Everton, Fulham, Nottingham Forest e Sunderland estavam entre eles, enquanto Burnley, West Ham e Wolverhampton também utilizavam esse modelo antes de serem rebaixados.
O motivo era simples: poucas empresas estavam dispostas a pagar valores semelhantes. Além da enorme audiência internacional da Premier League, as casas de apostas enxergavam os uniformes como uma forma de divulgar suas marcas inclusive em países onde o jogo ainda possui restrições legais. Em uma única transmissão ao vivo, pesquisas apontaram que logotipos de empresas de apostas podiam aparecer milhares de vezes na tela, tornando-se uma ferramenta de marketing extremamente poderosa.
Naturalmente, esse interesse transformou os contratos em alguns dos mais rentáveis disponíveis para os clubes.
Sunderland e Forest simbolizam a dificuldade da transição na Premier League
Entre os clubes mais afetados estão justamente Sunderland e Nottingham Forest. O Sunderland encerrou sua parceria com a W88 justamente por conta da entrada em vigor da nova regulamentação. Recém-promovido à Premier League e vivendo um momento de reconstrução esportiva após anos longe da elite, o clube esperava utilizar o retorno à primeira divisão para aumentar suas receitas comerciais. No entanto, encontrar um substituto capaz de igualar os valores oferecidos pela antiga patrocinadora tem sido uma tarefa complicada.
O mesmo acontece com o Nottingham Forest, que perdeu o acordo firmado com a Bally’s Corporation. Assim como o Sunderland, o Forest apresentou seu uniforme para a temporada sem um patrocinador máster definido, algo extremamente raro para clubes da Premier League.
A ausência do patrocinador não significa apenas uma questão estética. Trata-se de milhões de libras que deixam de entrar imediatamente no orçamento anual.
O problema não afeta apenas dois clubes. Como oito equipes da Premier League precisaram buscar simultaneamente novos parceiros comerciais, criou-se um cenário incomum de concorrência entre clubes pelo mesmo grupo de empresas.
Especialistas em marketing esportivo descrevem o momento como o mercado de patrocínios mais difícil da história recente da competição. Em temporadas normais, apenas um ou dois clubes costumam negociar novos acordos de camisa. Neste verão europeu, praticamente metade da liga entrou no mercado ao mesmo tempo.
Com menos empresas dispostas a investir e mais clubes disputando esses contratos, a consequência natural foi a redução dos valores oferecidos. Segundo informações da imprensa inglesa, diversas equipes recusaram propostas iniciais de empresas de outros segmentos esperando conseguir contratos mais próximos daqueles pagos pelas casas de apostas. Até agora, em vários casos, essa estratégia ainda não trouxe resultados.
O dilema entre responsabilidade social e sustentabilidade financeira
A decisão da Premier League, então, mostra um dos maiores dilemas do esporte moderno. De um lado, organizações de saúde pública defendem que reduzir a presença das apostas no futebol pode diminuir sua normalização entre crianças e adolescentes.
O argumento utilizado pelos defensores da proibição lembra o processo vivido pela Fórmula 1 nas décadas passadas. Quando o esporte eliminou os patrocínios da indústria do tabaco, muitos acreditavam que haveria um enorme prejuízo financeiro. O tempo mostrou justamente o contrário: novas empresas ocuparam esse espaço, e a categoria continuou crescendo comercialmente. Os defensores da mudança acreditam que o futebol poderá seguir exatamente o mesmo caminho.
Por outro lado, dirigentes lembram que essa substituição não acontece automaticamente. Enquanto novos mercados comerciais ainda não ocupam esse espaço, diversos clubes convivem com receitas menores justamente em um período em que os custos do futebol continuam aumentando.
Apesar das dificuldades iniciais, poucos acreditam que a situação permanecerá assim por muitos anos. A Premier League continua sendo o campeonato nacional mais assistido do planeta, alcançando centenas de milhões de espectadores em praticamente todos os continentes. Essa exposição segue sendo extremamente valiosa para empresas de tecnologia, inteligência artificial, bancos digitais, serviços financeiros, comércio eletrônico e companhias de energia, segmentos que já aumentam sua presença no esporte mundial.
O desafio está justamente em convencer essas empresas de que investir no futebol inglês oferece retorno semelhante ao que as casas de apostas encontravam. Caso isso aconteça, Sunderland, Nottingham Forest e os demais clubes poderão recuperar rapidamente parte das receitas perdidas.
(foto: Getty Images)
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